O Mercado Ads é a plataforma de publicidade do Mercado Libre. Ele permite pagar para que seus anúncios apareçam antes dos da concorrência. Funciona, mas tem uma armadilha: o painel mostra as vendas atribuídas à publicidade, e não se essas vendas realmente deram lucro. Neste guia você vai ver quais produtos o Mercado Ads oferece, como funcionam as campanhas de Product Ads, o que mudou com o ROAS objetivo e como calcular o ROAS mínimo de que você precisa a partir da sua margem real.
A resposta curta
- O que é: a publicidade dentro do Mercado Libre. Seus produtos aparecem no topo dos resultados de busca e em posições de destaque.
- Como se paga: o investimento de uma campanha de Product Ads é a soma do custo dos cliques que seus anúncios receberam.
- Como se controla: com campanhas, um orçamento e um ROAS objetivo, que substituiu o ACOS objetivo.
- Quando vale a pena: quando a margem do seu produto, depois da tarifa de venda, do frete e dos impostos, deixa espaço para pagar pelos anúncios. Se não deixa, você está comprando vendas com prejuízo.
Quais produtos o Mercado Ads tem
Segundo a documentação oficial do Mercado Ads, são três:
| Produto |
Para quem |
Onde aparece |
| Product Ads |
Qualquer vendedor que tenha o recurso habilitado |
Publicações patrocinadas em posições relevantes dos resultados de busca |
| Brand Ads |
Vendedores e marcas com loja oficial |
"Posição 0": três produtos da marca antes dos anúncios de Product Ads |
| Display |
Anunciantes com compra direta ou programática |
Espaços de alto impacto no Mercado Libre e no Mercado Pago |
Para a maioria das pequenas e médias empresas que vendem no Mercado Libre, a conversa é sobre Product Ads. Se a sua conta não tem o recurso ativo, a documentação indica que ele é habilitado em Meu perfil > Publicidade.
Como funciona uma campanha de Product Ads
Automático ou personalizado
A documentação do Product Ads (atualizada em 19/10/2026) descreve duas formas de gestão:
- Automático: é o modo com que você começa. O Mercado Libre escolhe as publicações com bom nível de vendas e as mostra nas primeiras posições. Você pode adicionar ou retirar publicações manualmente.
- Personalizado: você cria várias campanhas, cada uma com seu orçamento e seu objetivo. A própria documentação indica essa como a forma ideal, porque dá controle para ajustar conforme o desempenho.
Nosso critério: agrupe por margem, não por categoria. Produtos que deixam 35% e produtos que deixam 12% não podem ter o mesmo ROAS objetivo.
Orçamento
O orçamento que você vê é a média diária de um orçamento mensal: se um dia não gasta tudo, o restante é usado nos dias seguintes, até o fim do mês. Ele é atualizado todos os dias às 4:00 (horário da Argentina).
Variantes unificadas
Segundo a documentação, com o novo fluxo todas as variantes de um produto (tamanhos, cores, publicações de catálogo) são gerenciadas em uma mesma campanha. A variante com melhor desempenho define a base, e pausar ou editar afeta todas elas.
Estoque
Uma publicação com prazo de disponibilidade (fabricação sob encomenda) não é exibida como anúncio: são priorizados os produtos com estoque imediato.
ROAS objetivo: o que mudou e como definir
O Mercado Ads agora prioriza o ROAS em vez do ACOS. Segundo a documentação para desenvolvedores, as campanhas que usavam ACOS objetivo foram migradas automaticamente para o ROAS objetivo equivalente. A API passou a devolver o ROAS objetivo em janeiro de 2026 e manteve o ACOS objetivo como referência até 30 de março de 2026. A relação entre os dois é:
ACOS = (1 / ROAS) x 100
Um ROAS de 5 equivale a um ACOS de 20%: você investe ARS 1 para cada ARS 5 em vendas atribuídas.
O cálculo que o painel não faz: seu ROAS de equilíbrio
O ROAS objetivo não se escolhe olhando o que a concorrência faz. Ele sai da sua margem:
- Calcule a margem antes da publicidade de cada produto: preço de venda menos custo do produto, tarifa de venda, custo fixo por unidade, frete a seu cargo, parcelamento e impostos. Explicamos passo a passo em como calcular sua margem real no Mercado Libre.
- ROAS de equilíbrio = 1 / margem antes da publicidade. Com esse ROAS, a publicidade consome toda a margem e você fica com zero.
- ROAS objetivo = 1 / (margem antes da publicidade - lucro que você quer manter).
Exemplo hipotético: um produto de ARS 50.000 que, depois de todos os custos, deixa 20% (ARS 10.000) antes da publicidade.
| Lucro que você quer manter por venda |
Publicidade máxima |
ROAS objetivo |
ACOS equivalente |
| 0% (equilíbrio) |
20% |
5 |
20% |
| 5% |
15% |
6,7 |
15% |
| 8% |
12% |
8,3 |
12% |
Se o ROAS que a campanha alcança estiver abaixo do de equilíbrio, cada venda por publicidade custa dinheiro. Aumentar o orçamento não resolve: só amplia o problema.
Quais métricas observar
A documentação separa as vendas em três tipos, e a diferença importa:
- Vendas diretas: a pessoa clicou no anúncio e comprou esse mesmo produto.
- Vendas indiretas: clicou em um anúncio e comprou outro dos seus produtos.
- Vendas sem publicidade: vendas das suas publicações promovidas que não vieram de um clique em anúncio.
Duas verificações que recomendamos todo mês:
- A publicidade soma ou substitui? Se, ao ativar a campanha, as vendas sem publicidade desses mesmos produtos caem, parte do ROAS do painel corresponde a vendas que você teria feito de qualquer forma.
- Quanto a publicidade pesa sobre tudo o que você vende? A API do Mercado Ads inclui a métrica TACOS, que o mercado usa para relacionar o investimento em publicidade com as vendas totais (com e sem publicidade). Se ela sobe mês a mês, você depende cada vez mais de pagar para vender.
As demais métricas são as de qualquer plataforma: impressões, cliques, CTR, CPC, investimento, conversão e participação em impressões.
Bonificações
O Mercado Libre oferece bonificações para o Product Ads com regras próprias: por certificação na Ads Academy (com contrato ativo de Product Ads), por participar do programa de decolagem para vendedores novos, por campanhas em temporadas específicas e pelas que a equipe comercial atribui. Verifique na sua conta se você tem alguma antes de começar.
Mercado Ads ou canal próprio: onde cada investimento rende mais
O Mercado Ads é a ferramenta certa para movimentar vendas dentro do Mercado Libre: o comprador já está ali, com intenção de compra. O que ele não faz é construir a sua base de clientes. A venda e o contato ficam no marketplace.
Por isso trabalhamos as duas frentes separadamente:
- Mercado Ads para produtos com margem suficiente e concorrência por posição, com ROAS objetivo por grupo de margem.
- Mídia para sua loja própria (Google e Meta) para os produtos em que a tarifa de venda deixa pouca margem, e para captar clientes que depois voltam por e-mail ou WhatsApp. Se você usa o Google, veja como funcionam as campanhas Performance Max.
Comparar o custo por venda dos dois canais, produto por produto, é a forma mais honesta de decidir onde colocar o próximo investimento.
Conclusão
O Mercado Ads funciona quando cada campanha tem um ROAS objetivo que sai da sua margem real, e não da intuição. Com a fórmula de equilíbrio, a separação entre vendas diretas, indiretas e sem publicidade, e um controle mensal de quanto a publicidade pesa sobre o total, você sabe se está comprando crescimento ou comprando vendas com prejuízo.
Na We make it Lab trabalhamos com marcas que vendem no Mercado Libre e querem crescer sem depender só do marketplace: publicidade dentro e fora do Mercado Libre, loja própria, e-mail e CRM. Se quiser revisar suas campanhas com os seus números, fale com a gente.
Fontes consultadas
